任何商品或服务都要确定价格。眼镜已不例外。定价是管理决策人员必须承担的主决策职责之一。定价说来简单，在新店开张、新商品刚上市或新活动推出时，管理人员要决定一个或多个价格，往后则需决定是否涨价或跌价，如此而已。但在实际作业上，如何确定一个适当的价格，却一直是一件很复杂而困难的任务。

有时，定价问题也会使各眼镜零售企业的决策者们感到很沮丧，因为他们对价格没有丝毫影响力。

例如：成熟品牌（像博士伦、海昌等）的价格早已由市场所决定，一般眼镜零售企业根本无法决定或影响市价。其次，价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。

一般对定价的讨论，多半着重在实务上。然而，我们发现，这些实务做法并不一定对企业最为有利。例如许多眼镜店习惯于以加一定毛利(成本加成法)来定价，使得眼镜零售店间的相似商品常易落入兼价竞争的陷阱，实不足取。因此，本章重点讨论价格应如何决定及应考虑哪些因素，如何率先降价及对同业降价如何作适当反应等问题。

定价功能的角色

关于眼镜零售企业如何为一个产品确定价格这个主题，有时会被人们认为是一个微不足道的决策，有时却又被视为是一个关系到营销成败的关键问题。这是因为有时在完全竞争的市场下，其供需数量即已决定了价格。另外有些行业受国家价格政策的调控，如大学学杂费。在这种情况下，定价也显得不太重要。而有时有的眼镜店开张时搞得红红火火，给果没几天就关门大吉了。难道跟定价一点关系没有吗？

定价是营销工作的一部分， 它和广告、促销、产品计划、店员管理、顾客服务等功能的地位相当。在眼镜零售企业内，定价的地位应该不容忽视。应该有负责定价工作的人，应与产品管理人员等居于同等的地位。

除此之外，在现代经营环境中，眼镜零售企业产品种类较多，企业应该采用产品经理制，也就是将广告、促销、顾客服务、营销研究等功能，设置专门部门负责。

事实上，就眼镜店营销“4P”而言，定价是最具有弹性的营销工具。因为①产品轻易不好更动。因眼镜店随便撤供应商的货对自己已不利。②渠道不可改变。因为眼镜店里的眼镜只能买给戴眼镜的人。③推广活动也是长期计划。也相对稳定。

定价决策的内容

广义的定价决策并非只是针对某一部分决定一特定的价格。定价决策从大至小包括：定价哲学、价格策略和定价行动等。     

一、定价哲学

定价哲学是指价格决策与企业经营哲学及价值观念的配合情形。定价哲学试图回答下列问题：   

1．如果本企业有机会(例如以大幅降价)将竞争对手逐出市场，我们可不可以这么做?

2．当竞争对手正在因为经营不顺、天灾等而处于困境时，我们是否可以降价来掠夺其市场或排挤出市场?   

 3．我们可否不顾法律规定而抬高物价，以获取暴利?或是游走于法律边缘?

4．本企业是否应建立价格领袖的地位，在业界率先升降价格?

5．本企业是否应追随价格领袖来调整价格?或者独自行动?

6．本企业是否应迫使弱小企业退出市场，以维持市场上价格的稳定性及确保利润?或是本企业应设法扶持弱小企业而达到共存共荣?

7．本企业是否应倡导业界合作而避免过度竞争?或是应自由竞争而不与同业合谋？

除此以外，企业是否应倡导成立商会来收集业界销售及成本资料、在成本下降的同时也降低价格让顾客分享利润等，也都是定价哲学的一部分。

企业高阶主管必须对上述问题做明确的分析，目前和长期究竟要达到什么样的市场目标。否则定价者必须假设出可能的答案，才能进一步拟定价格策略。

二、价格策略

策略是达成特定目标的大方向及配合行动。换言之，策略必须；以特定目标作为出发点。同时策略要有一个不明显思维或逻辑推理路线，据以达成目标。最后，策略必须佐以具体的行动方案，以执行策略所指出的方向。

价格策略广义来说，是所有涉及价格的思维方向，由于大多数营销策略均涉及价格因素，故这些行销策略亦是一种价格策略狭义地说，价格策略是达成成定价目标(同时也是营销目标）的有关价格的思维方向。因此，设法达成在顾客心目中的低价格印象或高品质高价格印象，都可称之为价格策略。

三、定价行动

定价行动是指在定价哲学与价格策略的引导下，零售企业主管层所应决定及采取的一系列决策与行为。就决策而言，零售企业主管层必须决定，在某一特定价格策略(如低价策略)下，企业应向最终顾客传达此一讯息到何种程度。换言之，企业可以悄悄降价或以低价推出产品，以避免顾客对产品品质产生不利联想。企业也可以大张旗鼓，配合各类店堂广告或媒体来强调其价格低廉的特性，也就是以价格为主要诉求重点。

就行为而言，零售企业主管层应决定许多琐碎的事情。

例：

个别产品的零售价。

不同产品间的价格差异。

降价的次数、时机、幅度。

价格折扣的类别与幅度。

决定哪一产品作为损失领袖(即特价品)。

价格变更与品质(及销量)变更的抉择。