宁波保康：用定位赢得市场

宁波是一个拥有户籍人口550万，流动人口220万的城市。尽管消费市场很大，但同时也拥有大小眼镜店近200家。在保康眼镜超市开业之 前，在天一广场的商圈内，有近20家大小各异的眼镜店。其中既有全国最大的眼镜连锁店宝岛的专营店，也有在宁波已经历史悠久的本土眼镜店。就在旁边的一楼 的黄金地段，大光明、茂昌、博士、蓝房子等眼镜店便一字排开，市场竞争已经非常激烈。

显然，作为后来者，这种情况下没有创新的思路必败无疑。但保康眼镜超市系统而准确的市场定位令人称道。特别是在店面选择和营销方面做得非常有新意。

据宁波保康眼镜超市的一位投资者介绍，他们以前经营别的行业，但生意一直没有大的起色，总想搞点创新的东西。后来，受到广州及其他 地方平价眼镜超市的启发。觉得平价眼镜超市是个不错的选择。尤其面对宁波这样一个消费能力很强，同时消费跟风能力也很强的城市，率先的模仿其实就是一种很 大的创新。于是，原本经营不同行业的七、八个体工商户通过深入沟通走上了合作之路。很快，拥有近百名员工，1000多种品牌，10000多种眼镜款式，购物环境非常宽敞和舒适的保康眼镜超市迅速在宁波人流量最大的天一广场开业。

把超市开在即使租金低也无人问津的四楼，而且一开就接近2000平方米，这令很多人大吃一惊。但宝康眼镜超市的投资者却异常镇定。据一位负责人介绍，天一广场是宁波人流量最大的地方。更多的传统眼镜店位于附近一楼，面积在100—200平方米的黄金店面，这些店面年租达100多万。而保康所在的4楼 1800平方米的的铺面租金也只需100多万，单位面积的房租成本具有很大的优势，这为降低眼镜零售价格提供了很大的空间。而且，配镜的消费者往往比较理 性，如果有好的营销手段，开在了四楼并不妨碍购买欲望。

在促销上，保康眼镜超市做得系统而有新意。为了弥补4楼位置的某些不足。超市花70万元做了巨大的电子显示屏，除了指引顾客上楼 外，还在上面推出促销广告和播放热门电影，吸引了大量的人气，给行人非常深刻的印象，从而培养潜在消费者。同时，在店内设立200平米的休闲区，为名牌眼 镜专门设立了精品区，甚至在报纸上刊登了“致全体市民的公开信”、“保康来了，到计时X天”，“为什么配眼镜要上四楼”等系列广告。

在开业后的两周内，对每天超市开门之前排队的前88名消费者给予特别优惠，只需花3元钱就可购买300元以内的镜框。于是在那两个星期内，天一广场的四楼总是挤满了人。优惠券甚至成为当时宁波一些高校内拍卖的热门物品。

开业促销的头一个月，保康平均每天出售眼镜600副；平时在节假日平均每天可售300副，一般也在200幅左右。而其它眼镜店平时 售出量是50副左右。这一系列的营销组合使当地同行坐不住了。各类眼镜店都破天荒地在宁波各大媒体进行大规模的广告投入进行自我“救市”。

 同时，由于有广州眼镜超市的前车之鉴，保康特别注意梳理各种关系，因此并没有引发有关各方的强烈打压。在附近别的眼镜店问及对保康 的评价时，店主冷言以对，说自己主要做老顾客的生意，价格虽然高一些，但服务更值得信赖。不过，言谈之中还是平添了几分危机感。为了印证保康的服务系统， 笔者以配镜的名义体会了验光的全过程。在约20分钟的服务中，感觉还是比较周到细致。比之普通眼镜店，少了太功利的推销，同时开敞的购物空间让人也轻松许多。

由于第一家店大获成功，一开始就立志要做“眼镜业的国美”的保康很快便迎来了2006年5月28日慈溪店的开业，用行动回应了当地同行的质疑。

尽管如此，保康眼镜超市与传统眼镜店相比，也存在员工多，工资和营销费用支出大的现实。同时，由于超市股东较多，意见时有分歧，容易出现相互推诿和埋怨的现象。笔者在采访时就碰到遇事总往大股东身上推的情况，一定程度上影响了工作效率。