在现代品牌市场营销中，从制造商到消费者这条大的链条上的广告、促销、制度等要素，包括所有有关管理、规范、激励、惩罚、回款及其它利益驱动政策，都可以归于“渠道政策”这四个字当中。综观当今国内眼镜行业，由于整体品牌发展水平不高，除了少数在国内外市场中享有较高知名度和影响力的强势品牌外，大多数属于影响力较弱的弱势品牌，因此眼镜弱势品牌如何正确实施通路促销政策，就成为关乎大多数眼镜企业生存、发展的重要问题。

现实中，对于广大弱势眼镜品牌而言，一方面，提高产品通路的到达面和深度成为企业营销工作的重点，在这种形势下，相对丰厚的通路利润及额外促销利益就成为了抵御强势品牌和直接竞品之竞争压力的重要手段；而另一方面，由于种种因素的制约，在具体的营销实践中，往往也会出现一些导致通路促销政策走样的严重问题，许多弱势眼镜品牌因此步入了误区，从而严重影响了企业和品牌的健康成长。总体来看，现阶段主要的问题表现在以下三个方面：其一，通路促销政策粗而不细，过于概化；其二，通路促销政策地区差异过大；其三，通路促销的过程监管政策难心严格执行。因此，适应企业发展与市场竞争的需要，如何有效解决上述问题，从而正确实施通路促销政策，势在必行！

一、通路促销政策如何实现由粗到细

目前，对于大多数眼镜制造企业而言，大凡谈到通路促销许多人首先想到的仍然是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等过去习见的传统营手段，在这种惯性思维的支配下，相关企业往往因为高估了通路成员（经销商）的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题，从而导致了一系列问题的发生。在此，先来看一个案例：

某眼镜制造厂商为了提高经销商进货的积极性，在常规的5%—10%的坎级返利之外，还按10%的比例开展了进货实物返点活动。可是到后来，由于无法兑现必要的宣传、促销支持，既不能形成有效的市场拉力，也无法产生强有力的推动力，于是大量的产品不是积压在销售终端，就是堆在了经销商的仓库，更有甚者，有的产品被一些急于套现的经销商低价倾销掉了。

其实，该眼镜制造商当初的承诺是可以在一定期限之后进行退换货的，可在上述问题发生之后，即使退换回来，可那些产品又怎么办？无奈之下，只有选择背弃当初的承诺了，于是只有能拖则拖，不予处理了。最终结果可想而知，这家眼镜制造商的信誉大跌，一些经销商纷纷提出要和其打官司，还有一些经销商见到该制造企业的销售人员就问：“你们是不是换老板了？”在这种情况下，这家眼镜制造商的生存压力越来越大，企业市场形势日益严峻。

1、问题分析

细究上述案例，不难看出，作为弱势品牌，该眼镜制造商之所以会出现上述被动局面，其主要原因是：为了抢占经销商的仓库和资金，不异以随货附赠、进货返点等手段，诱使经销商大量进货，此举尽管在短期内转移了大批库存，似乎是一片“繁荣”，但由于终端促销措施未能跟上，对于消费拉力的培养不到位，致使广大经销商们面临巨大的库存压力。在这种情况下，自然就增加了经销商低价倾销、窜货套现之类事情的发生，从而使销售通路形成了过大的销售压力，越促销越不通，企业因此陷入了困境。

其实，从更深的层面分析，根本原因在于许多弱势眼镜品牌通路促销政策粗而不细，过于概化所致，具体表现为：（1）因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够；（2）因为未能专门针对中间商之间的销售竞争形成奖励体系，因而难心提升经销商对自己品牌的认同感，从而造成弱势品牌产品被有关经销商重视不够；（3）因为未能考虑专卖激励，而使自己的品牌在同一经销商处就遭遇到了来自竞争对手产品的压力，进一步减弱了自己产品受商家的重视程度；（4）因为未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花费用较多，因而得不到商家的足够重视，使上市新品产加了不少的行销变数。

2、解决思路

（1）就通常情况而言，厂家实行通路促销的主要目的，就是为了使自己的产品在某个区域市场得到最大限度的推广，并最终展现在消费者面前。要达到这个目的，就离不开经销商对品牌和产品的认同和重视，离不开通过较高的铺货上架率、较好的铺货上架质量来体现。基于此，作为居于弱势地位的眼镜品牌制造商，就应该改变自己以前较为单纯的进货赠量、进货附赠、量款返利等过于粗线条的通路促销政策，而将诸如陈列奖、专卖奖、新品推广奖、销价竞赛奖等等专注细节和过程的促销办法和手段，切切实实地运用起来。

（2）着眼全局，改变通路促销中传统的点线思考方式。通路促销最重要的一项功能就是促使通路之“通”。企业要做到实实在在的促“通”，在考虑通路促销政策的具体实施和进行相关通路促销活动的时候，应该多结合以下问题进行通盘考虑，做到谋定而后动。

A、不但要刺激经销商进货，还应该增加他们对自己产品的认同和重视程度。同时，不但要做到有效刺激他们铺货，还应该能刺激他们做好通路维护，从而激励他们积极主动地配合自己做好对于消费者的促销及宣传；

B、使批发商与上游经销商或自己形成对接。如此不但可以促使经销商积极进货，还能使他们积极做好批市陈列，主动向下游商家推荐产品，以有效化解上游的出货压力；

C、在零售终端方面，以通路促销促使其积极接货，以保障铺货上架率，同时侃使他们坚持陈列，以富有销售竞争力的货架和摆货方式进行高质量的陈列。

D、做到有备无患。例如，货在各通路五一节流通了，消费市场能在合理的期限内消化这些货物吗？如果不能，此时，企业必须有办法培育市场和增加消费。

总之，对于弱势品牌而言，本身的消费号召力、对拉近消费者环节的商家的吸引力（通常情况下呈递减效应，即离消费者越近的通路五一节，产品的吸引力越弱）都较为有限，因此，企业如果不能在通路的促销中，以全局和系统的思路思考并解决上述问题，那么企业试图以通路促销在各渠道环节完成由产品—商品—货币的营销链的循环转动，就很难如愿。