一、前言
正所谓：无巧不成书。2005年12月份，偶然的机会初步了解了本市优秀的民营企业——陈医师眼镜有限公司（以下简称陈医师眼镜），并有幸结识著名眼科主治医师、优秀民营企业家陈朝霞女士，对于陈医师眼镜的经营模式以及陈朝霞女士成功的经营策略，神往已久的舒声这厮，通过一系列的沟通及交流，更进一步的了解到一个成功的企业并非偶然的市场因素所导致的，在交谈与分析过程中，舒声这厮受益非浅。
舒声者，职业策划人也。曾任记者、资深文案、项目策划等职，现任大连宏宇管理顾问有限公司营销咨询顾问及华东地区首席业务执行官、《心声》杂志顾问。在营销策划、创意文案、广告设计等方面均有成功案例，职业风格为【仁性策划·细节营销】。著有《美哉仙来—舒声诗集》，在多家报刊杂志、专业网站发表有大量文学及专业作品。
以上简介，仅证明本整合策划并非舒声这厮100%一派胡言，倘若有百分之一的用处，也边证明有此案存在的价值。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。作为一个职业策划人，同时因为眼镜行业是半医半商的复杂性行业，故此，舒声这厮将在一定程度上探讨性的对陈医师眼镜提出个人的整合规划建议，以作参考。
二、市场竞争分析
1、眼镜零售业概况及前景
近几年来，眼镜从功能性商品进化到时尚性商品，对于眼镜这个半医半商的行业而言，更加深了企业管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框、镜片、隐形眼镜、药水。而商品的特性又有很大的不同：镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短；镜片是光学商品，功能性强；隐形眼镜是美容性商品，强调方便性及舒适性；药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品类型构成眼镜零售业的基本商品组合。
国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。据资料估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，一年约有300到500亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数仅仅是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁品牌。
随着居民生活水平的不断提高，将导致十大暴利行业之一的眼镜行业继续保持良好的高赢利态势，但同时因为眼镜市场的生产过剩以及竞争的不断加剧以及商业规范化的不断完善，眼镜行业的现有经营模式也将在一定程度上会有所影响，也迫切需要新的差异化营销进一步提升行业竞争力。
2、眼镜行业目前存在的主要问题
（1）充片现象依然存在
（2）加工和管理水平落后
（3）对检验工作不够重视
（4）人员素质方面时问题
（5）眼镜专业市场存在问题
3、新余市场概况
经过一两年来的大力发展，新余的经济水平已经得到了明显的提高，眼镜行业正在日趋走向完善化、正规化与细分化，市场的竞争情况也日渐激烈，几个知名品牌商家的竞争更是进入了“赤热化”状态，广告版面都已经进入“无缝”相连的地步了，而其他各种不同规模与形式的眼镜店也都登台亮相，争先恐后地争夺仅有的市场份额。据资料估计新余初具一定档次的眼镜店有30—50家，具有一定规模的商家也有4家，同行数量的增加、规模的扩大都将导致市场的竞争更为激烈。
但是随着生活消费水平的提高，科学技术的迅猛发展，社会中上阶层消费者的不断增加，新余教育事业的不断发展以及2005年新余GDP将近10%的增长，眼镜市场仍有很大的潜力可以发掘，尤其是在百业初兴的新型工业城市新余。
4、市场竞争者主要构成
（1）规模连锁眼镜店：陈医师眼镜、大光明眼镜；
（2）企业眼科附属机构：各大中型企业眼科附属机构；
（3）高校边区眼镜店：新余高专、渝工学院、赣西学院等大中专院校边区的小型眼镜店或钟表店，例如：李水根眼镜、博士钟表眼镜行、亨得利钟表眼镜、光明眼镜店、奥斯达眼镜行、雪亮眼镜、太阳眼镜店、鹰新眼镜、时得利钟表眼镜、李氏眼镜、曙光眼镜、绍兰钟表眼镜等。
5、陈医师眼镜基本简介：
陈医师眼眼镜公司成立于1998年，是由眼科主治医师陈朝霞创立的专业眼镜公司。凭借精湛的眼科专业技术与服务之心，完善的验光师、磨镜师培训体系及专业客户服务体系，陈医师眼眼镜始终领跑新余眼镜行业，成为新余眼镜业的典范，成为新余市民配镜的首选。公司年营业额以37%的速度增长，顾客群体以每年9800名的速度增长，现已拥有六家分店。陈医师眼镜已成为新余市乃至江西省规模最大的专业眼镜公司。同时，西门子助听器陈医师连锁验配服务中心，也遍布江西南昌、新余、赣州、九江、景德镇、萍乡、宜春等各大中城市。经营范围：眼镜、助听器、聋哑儿童语训中心。
6、大光明眼镜的分析
（1）企业简介：
大光明眼镜公司，中华眼镜500家。江西省技监局评定放心眼镜店，新余市讲信用守承诺先进单位。精通眼镜，配镜专家—大光明眼镜公司以特有的“主客观二次验光组合、镜片中心定位、装配平衡力”三大核心技术，擎起新余配镜业标准化、专业化大旗。大光明眼镜公司分布在新余城区的四大中心店，坚守“标准第一、技术领先”的验配理念，全面导入ISO9000质量管理体系，严把验光、检测、定焦、磨片、装配工艺等技术关，全体验配人员以近乎完美的技术成就清晰合格的眼镜作品，深得新余广大眼镜消费群的青睐。
大光明眼镜由两名30余年专家级眼科主治医师、两名高级验光师、多名中级验光师组合的强势验配团队，进一步支撑技术领先的中华眼镜500家—大光明眼镜公司，当之无愧地打造出新余市场清晰的“金牌眼镜”。
大光明眼镜四个分店地址：
①大光明团结路中心店（人民医院东邻）0790—6232309
②仙来大道中心店（城北总工会东对面）0790—6450919
③抱石大道中心店（供销大厦西邻）0790—6210977
④分宜铃阳路中心店（新华书店对面）0790—5893750
（2）产品组合：
①眼镜系列：大学生眼镜、简派眼镜、NBA套镜、大红鹰眼镜；
②眼镜系列1：奥诗眼镜、一诺眼镜、王子沙龙眼镜、唐人街眼镜；
③眼镜系列2：洁无界、雷朋3177、中港司机镜、金盾；
④眼镜系列3：米顿眼镜、威尔克斯眼镜、多多伦眼镜、安琪眼镜；
⑤眼镜系列4：巴黎工坊眼镜、舒目眼镜、七灯台眼镜、杰凡迪眼镜；
⑥眼镜系列5：精奕眼镜、川崎眼镜；
⑦老花眼镜系列：金叶树脂白片老花镜、金叶玻璃防疲劳老花镜、经典时尚树脂防疲劳老花镜。
（3）最新事件：
①新余大光明眼镜有限公司“吹牛”被查（刊登于《信息日报》）
声称有12名中、高级以上强势验配团队引领技术，实际只有中级验光师4人。日前，新余市大光明眼镜有限公司因大做虚假广告被劳动执法部门查处。
②“大光明专项奖学金”在新余九中设立（刊登于《今日家庭报》、《都市消费报》）
为回报社会、关爱学生、支持教育事业，12月19日上午，新余市大光明眼镜公司在市九中设立了“大光明专项奖学金”。同时，首笔5600元助学基金也捐赠了该校。
③“大光明眼镜CS（反恐游戏）大赛”在市高校分赛区进行
④《今日家庭报》、《都市消费报》、《新余广播电视报》刊登大光明人物专访文章：《他，用专业铸就清晰——记技术总监肖光明》
（4）基本分析：
①知名度高、美誉度有所欠缺：大光明眼镜经过几年时间的发展，同样具有与陈医师眼镜相媲美的高知名度，这与其多分店经营策略以及泛广告策略的实施有着密不可分的关系，但是“企业的性格就是其创始人的性格”，从舒声这厮与大光明眼镜的老总王法达以及经理李钰、策划陈三方刘共鸣的接触过程，以及对其公司长期的潜意识观察过程中，发现：大光明眼镜的企业文化处于混乱阶段，企业美誉度很缺乏，虽然广告方面比较重视企业美誉度的建立，但是其行事风格在一定程度有损美誉度的提升，最近所发生的几件事故便略见一斑。随着内地企业的越趋规范化发展，这将是大光明眼镜发展的一个瓶颈。
②广告方面：此方面将做重点说明。
自2003年起，大光明眼镜便开始聘请兼职策划，即三方共鸣卖点策划工作室，其主要人员均是新钢职工，传说其主要人物陈三方（真名：陈建勋）90年代曾在宜春与人合伙开过广告公司，后转入新钢，在职期间凭借新余市裕人广告公司的策划项目裕人消费联盟，开始接触大光明眼镜，后因不明原因脱离裕人广告直接为大光明眼镜服务至今。
从大光明眼镜近两年的广告宣传来看，三方共鸣的确做了一些实事，策划也为大光明眼镜带来了一定的效益，这也是他们今年续签合同继续合作的原因。但同时因为大光明眼镜以及三方共鸣本身的局限性，其广告还是存在一定的缺陷，某些策划项目不仅仅未给企业带来好处，相反在本地甚至外地都造成了不良的社会反应，例如“吹牛事件”、“CS大赛”等，“好事不出门，坏事传千里”，再多的浓妆艳抹也不敌这一笔“锦上添花”。从这一事件说明大光明眼镜的广告策划还是处于“点子时代”，“凡事预则立，不预则废”，没有“高屋建瓴”的整体规划、细节仁性的营销执行，对于企业都是一种潜在危机。
大光明眼镜目前所采用的泛媒体策略和陈医师眼镜基本上是一样的，本土所选择的媒介有：《新余日报—都市生活》、《今日家庭报》、《都市消费报》、《新余广播电视报》、《新钢日报》，大光明眼镜还选择了《生活速递》，其他的媒介例如电视台、电台等等基本上都有所介入，其报纸广告基本上以半版为主。广告诉求策略着重于煽情而弱化说明性宣传，其产品广告与形象广告同时操作，并且形成了自己固定的版面，在消费者当中形成了一定的认知度，在这点上陈医师相对逊色一些了。而根据广告业内人事透露，大光明眼镜的广告投放费用比陈医师眼镜好还要少20%左右，此项仅仅是在硬性广告投放方面，其软性广告费用不计算在内。但是所产生的广告效果比较而言，大光明眼镜要比陈医师眼镜显得更为强势，至少也是平分秋色。这与陈医师眼镜营销策划没有全面规划有着很重要的原因。
在网络媒介方面，就目前而言，大光明眼镜也是停留在一个初步阶段，网址为http://www.dgmg.com.cn的网站也是存在很多的缺陷性。但是通过各大搜索引擎，无论是各方面信息的链接，还是例如新余网上商城等固定网页，从整体而言，其访问量也达到了一定数量，相对陈医师眼镜而言各类网站的点击率还是比较可观的。
